Quante volte hai sentito parlare di funnel marketing? È indubbiamente uno dei concetti più abusati tra marketer e agenzie, ma non è raro che lo si citi impropriamente. Tu sei sicuro di aver capito di che si tratta e come può essere utile al tuo business?
Proverò a spiegartelo in questo articolo.
Prima, però, facciamo un passo indietro e chiariamo cosa si intende per Funnel. Un funnel è un pattern astratto che descrive il percorso di un utente attraverso la nostra strategia di comunicazione. Non mi soffermerò sulle fasi di cui si compone ma se ti interessa approfondire il concetto ti consiglio di leggere il mio articolo in cui parlo di funnel a 3 fasi e a 6 fasi.
Quindi cos’è il Funnel Marketing?
Mi sono concessa questa veloce precisazione perché lo stesso funnel marketing viene spesso abbreviato con “funnel”. Questo perché è comunque scritto e pensato per essere funzionale da un minimo di uno a 6 momenti. Dobbiamo però immaginarlo come un percorso guidato che conduce l’utente a un obiettivo preciso. In questo senso i funnel possono essere creati per particolari segmenti di vendita, o magari per potenziare una fase specifica in cui si è individuato un collo di bottiglia [a proposito, hai già letto il mio articolo su come individuare i colli di bottiglia?. Un esempio può essere un funnel pensato per portare un lead a diventare prospect, oppure per acquisire autorevolezza. Insomma, in tutti i casi, il concetto è quello di un percorso guidato. E anche io in questo articolo userò la parola funnel con questa accezione, quindi riferendomi al funnel marketing.
Com’è fatto un funnel?
Graficamente dobbiamo immaginare un funnel come un imbuto diviso in tre parti:TOFU [Top Of the FUnnel], MOFU [Middle Of the FUnnel] e BOFU [Bottom Of the FUnnel].
TOFU
Gli utenti che si trovano nella prima parte dell’imbuto, quella che identifichiamo come TOFU, stanno acquisendo in quel momento la consapevolezza di avere un bisogno, quindi cercano di informarsi sul problema che sentono come proprio. Chi si occupa di funnel marketing deve perciò destinare a questi lead dei contenuti che rispondano alla loro esigenza di trovare informazioni. Ipotizzando di avere a che fare con un’azienda di cosmetici, un esempio potrebbe essere un articolo sui rischi dei raggi solari sulla pelle.
MOFU
Nella parte centrale dell’imbuto, MOFU, gli utenti entrati nel funnel hanno identificato il loro problema e sono alla ricerca di una soluzione. È perciò il momento di dimostrare attraverso i contenuti che la tua azienda, coi suoi prodotti e i suoi servizi, può essere la risposta a quel particolare bisogno. Tornando al nostro esempio precedente, in questa fase può essere un bene spingere sul proprio catalogo di prodotti, evidenziando i vantaggi delle creme solari.
BOFU
Chi arriva in fondo all’imbuto, quindi nella fase del funnel denominata BOFU, sta per acquistare. Dopo aver identificato il problema, e aver individuato l’azienda come possibile soluzione, restano gli ultimi ostacoli all’acquisto. Un buon modo per incentivare gli utenti che si trovano a questo punto del funnel è offrire uno sconto, anche perché tra i principali motivi dei carrelli abbandonati c’è la cosiddetta “Pain of paying”, cioè la sgradevole sensazione che si prova al momento di pagare.
I segreti di un funnel perfetto
Se TOFU, MOFU e BOFU sono le tre parti che otteniamo scomponendo un funnel in macrosezioni. Per offrirti più strumenti possibili per la tua strategia di funnel marketing voglio però entrare un po’ più nel dettaglio di come si costruisce un funnel.
L’opt-in
La parte iniziale di un funnel è sempre l'opt-in. L'opt in consiste nell’attirare l'attenzione di un utente sul nostro brand, e generalmente viene realizzato attraverso delle sponsorizzate per raggiungere un alto numero di persone, per questo sarà determinante elaborare un copy "catchy" e ben strutturato con l'obiettivo di portare l'utente a cliccare quell’ad.
Si può pensare di realizzare sponsorizzate diverse, magari segmentate per il tipo di pubblico e dirette ad un servizio specifico, o di azione, per creare dei funnel diversi rivolti ad esempio a chi ha già acquistato, o a chi non conosce ancora la nostra azienda.
Per le strategie di funnel marketing è sicuramente necessaria una buona dose di creatività e il testing continuo, poiché per strutturare un buon funnel marketing si devono immaginare diverse sequenze e testare le migliori rispetto al proprio pubblico.
Uno dei segreti per rendere efficace una strategia di funnel marketing è valutare il giusto numero di passaggi: molto spesso si vedono dei funnel estremamente complessi che fanno rimbalzare l'utente da una parte all'altra. L’obiettivo è scremare lead, testare la resistenza dell'utente e di conseguenza il suo reale interesse all’acquisto. L’idea di fondo è che gli utenti che non acquisteranno ma per i quali investiamo energie fanno aumentare il nostro costo contatto, quindi scremare i contatti eliminando la fascia di utenza che non sarebbe mai arrivata al momento dell’acquisto riduce questo rischio. Esistono però anche funnel che funzionano benissimo con pochissimi passaggi e con un'estrema semplicità. Per quale soluzione optare allora?
Io credo nel funnel marketing [ma in realtà nel marketing in generale] sia molto importante ricordarsi di essere agnostici e di testare quale cosa funziona meglio per il nostro pubblico e per il nostro prodotto/servizio. In fondo nessuna regola è universale.
Gli atterraggi
Una volta ottenuto il click sulla nostra sponsorizzata, questo deve portare a una landing page. Attenzione, ho detto landing page e non banalmente sul proprio sito perché è importante dare moltissima rilevanza all'argomento specifico per cui si è costruito il funnel, quindi è preferibile avere una pagina web collegata al sito dedicata solo all’atterraggio di questo funnel.
Questa pagina può ospitare un lead magnet, che dovrà rappresentare la traction, l'elemento di valore su cui si struttura l'intero funnel, promosso a viva voce nelle sponsorizzate. Il lead magnet può essere o una guida, o delle informazioni o una consulenza gratuita, insomma, qui possiamo liberare la fantasia.
Naturalmente per sapere come dare valore al nostro pubblico, abbiamo bisogno di conoscere benissimo il nostro target. Per creare funnel ancora più personalizzati, può essere utile segmentare i nostri pubblici, rivolgendoci in maniera diversa a chi ha già acquistato rispetto a chi ancora non ci conosce. Il funnel deve sempre essere fedele, come ogni azione di comunicazione, al sistema di credenze del brand.
GDPR Compliant, sempre!
Sulla landing page oltre alla possibilità di ottenere il lead magnet metteremo sicuramente dei campi da compilare dove invitiamo l'utente a lasciare i propri dati, ed è qui che avviene materialmente l'opt-in vero e proprio, legalmente parlando.
Solamente nel momento in cui l'utente preme invio dopo aver lasciato i suoi dati potremo dare concretamente via alla nostra operazione di marketing.
È di vitale importanza per questo tipo di operazioni, assicurarci di essere GDPR compliant, e di poter così garantire la tutela e il rispetto di quei dati personali. Questo sia per una questione puramente legale, sia per guadagnare la fiducia dei nostri lead, aspetto imprescindibile per costruire una relazione long-term.
Approfondisci: Mail Deliverability: L’impatto della legge
La One Time Offer
Come abbiamo visto quando abbiamo parlato di BOFU, arriva un momento nel funnel in cui il nostro lead si trova davanti alla possibilità di acquistare e il nostro compito è quello di eliminare i possibili ostacoli alla vendita.
Una soluzione molto efficace in questi casi è la cosiddetta OTO, One Time Offer, che potremmo tradurre come offerta lampo. Si tratta di uno sconto [che quindi risponde alla Pain of Paying a cui abbiamo già accennato] ma valido solo in quel momento. L’idea è quella di generare negli utenti una sensazione di urgenza che li porti a cogliere al volo l’offerta irripetibile.
I funnel di _blank
I funnel di una strategia di funnel marketing dunque, possono essere sia molto brevi sia molto lunghi e questo dipende dal cliente, dalla buyer persona, e dal caso. Nell'esperienza di _blank non è inusuale che sia capitato che funzionassero molto bene dei funnel iper-semplici, molto veloci, con pochissimi passaggi, mentre altre volte hanno premiato i funnel lunghi, basati sulla costruzione della relazione. Se posso condividere in base a quella che è la nostra esperienza, il mio consiglio è dare prima valore per costruire la fiducia e poi vendere.
Il momento della vendita, spesso viene percepito come una sorta di tradimento: quando cerchiamo di generare una relazione, se la vendita è immediatamente affiancata al momento della conoscenza, si tenderà a vederci l'interesse, che seppur legittimo, causerà delle diffidenze.
Questo è dovuto ad un meccanismo di difesa basato sull’esperienza: quante volte il venditore fuori la porta viene allontanato?
Ti racconto un aneddoto personale, anche abbastanza recente: ero di corsa diretta ad un appuntamento di lavoro e mi sono trovata a liquidare sovrappensiero l’offerta di un ambulante che voleva vendermi dei fazzoletti, nonostante avessi il raffreddore e ne fossi sprovvista in quel momento.
Il punto è che noi abbiamo degli schermi verso la vendita: acquistiamo sempre solo dopo che ci siamo fidati.
Un pezzetto di favola nel funnel marketing
Uno degli espedienti più apprezzati per generare una relazione personale con i nostri utenti è, per fare un esempio, la Soap Opera Sequence. La soap opera sequence si compone di quattro mail narrative, ed è interamente basata sullo storytelling, come suggerisce anche il nome. Questa sequenza è basata su un sistema narrativo diviso in [di solito] quattro parti interconnesse fra loro, come una soap opera, appunto.
- Si predispone la scena;
- si racconta il dramma, quindi il momento di negatività. Condividere la negatività è qualcosa di molto potente per creare una relazione, perché esporre le debolezze presuppone fiducia e predispone all’empatia. Aggiungere una backstory e cioè la storia alle spalle di questo dramma, il contesto;
- lo scontro, qualcosa di cruciale che capovolge la situazione;
- l'epifania, ovvero la rivelazione: quell'elemento di svolta che ha decretato il nostro successo.
Ho parlato di favola perché alcuni di questi elementi ricordano lo schema di Propp, che è il risultato dello studio sulle narrazioni fiabesche. [Se vuoi approfondire, ti consiglio la voce di Wikipedia sul tema].
È ovvio che questa storia, e soprattutto l'epifania, deve essere necessariamente collegata a quello che poi sarà il nostro obiettivo, che sarà la vendita, o la consulenza, o il prodotto, insomma qualcosa che in qualche maniera suggerisce quanto quella cosa che noi vogliamo proporre al nostro utente per noi si è rivelata essere di grande valore, attraverso una narrazione.
A questo funnel molto semplice, si possono aggiungere vari gradi di complessità.
Parola chiave: test
A prescindere da quanti e quali elementi scegliamo di inserire nel nostro funnel dovranno essere tutti oggetto di sperimentazione, di test A/B, test multivariati, test su diversi funnel. Ci vuole tempo, non avere fretta! Ma ci risponderanno sul modello di funnel marketing migliore per i nostri clienti.
Ho cercato di fare una breve panoramica, ma il mondo dei funnel è davvero infinito, e sono certa che approfondirò il tema in altri articoli. Spero intanto di essere riuscita a rispondere alla domanda fatidica: cos'è il funnel marketing?
Fammi sapere le tue opinioni o le tue domande, se ti è piaciuto questo articolo, o se hai un amico che avrebbe proprio bisogno di leggerlo!
